چرا شراب گران قیمت طعم بهتری دارد: علوم اعصاب

برای بازاریابی عصبی خوانندگان، این خبر بزرگی نیست که درک شراب خواران با دانسته های آنها در مورد شراب تغییر می کند (برای مثال به شراب و اثر سرریز مراجعه کنید). اکنون محققان دانشگاه استنفورد و کلتک نشان داده‌اند که مغز افراد وقتی فکر می‌کنند در حال نوشیدن یک بطری شراب 45 دلاری به جای یک بطری 5 دلاری هستند، لذت بیشتری را تجربه می‌کنند. جنبه مهم این یافته ها این است که مردم مطالعه را منطقی نمی دانند، یعنی. گزارش دهید که طعم شراب بهتر است زیرا آنها می دانند که بسیار گران تر است. بلکه هستند در واقع یک شراب خوشمزه تر را تجربه می کنید.

بابا شیو، استاد بازاریابی که مقاله‌ای با عنوان «اقدامات بازاریابی می‌توانند بازنمایی‌های عصبی لذت تجربه‌شده را تعدیل کنند»، که به صورت آنلاین در ۱۴ ژانویه در مجموعه مقالات آکادمی ملی علوم منتشر شد، گفت: «آنچه ما مستند می‌کنیم این است که قیمت فقط به استنباط‌های کیفیت مربوط نمی‌شود، بلکه می‌تواند در واقع بر کیفیت واقعی تأثیر بگذارد. “بنابراین اساسا، [price] تجربه افراد از یک محصول و در نتیجه نتایج مصرف آن محصول را تغییر می دهد.
شیو، متخصص در مورد چگونگی تأثیر احساسات بر تصمیم‌گیری، از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای انجام این مطالعه با هیلکه پلاسمان، محقق سابق فوق‌دکتری در استنفورد، استفاده کرد. آنتونیو رانگل، اقتصاددان سابق استنفورد؛ و روانشناس جان اودوهرتی. (هم اکنون Plassmann و Rangel هم اکنون در Caltech هستند.) اگرچه محققان در سال های اخیر از اسکن fMRI برای ارزیابی فعالیت مغز استفاده کرده اند، این مطالعه یکی از اولین مواردی است که افراد را در حالی که مایعی را می بلعند – در این مورد، شراب – را از طریق پمپی که به دهان خود می بلعند، آزمایش می کند، این عارضه دشوار است زیرا اسکنر به افراد نیاز دارد تا جریان خون را در حالتی که مغزشان بی حرکت باشد اندازه گیری کند.
به گفته شیو، یک فرض اساسی در اقتصاد این است که یک فردلذت را تجربه کرد“(EP) از مصرف یک محصول فقط به ویژگی های ذاتی آن و تشنگی فرد بستگی دارد. با این حال، بازاریابان سعی می کنند با تغییر خواص بیرونی نوشیدنی، مانند قیمت آن، بر این تجربه تاثیر بگذارند. “این نوع تاثیر برای شرکت ها ارزشمند است زیرا EP به عنوان یک سیگنال یادگیری عمل می کند که توسط مغز برای هدایت انتخاب های آینده استفاده می شود.” این مقاله می گوید. به عنوان مثال، Shiv نشان داد که افرادی که قیمت بالاتری برای نوشیدنی انرژی‌زا، مانند Red Bull می‌پردازند، می‌توانند معماهای بیشتری را نسبت به افرادی که قیمت کاهش‌یافته برای همان محصول پرداخت می‌کنند، حل کنند. [From Stanford News Service, Baba Shiv: How a Wine’s Price Tag Affect Its Taste by Lisa Trei.]

معمای بازاریابان اینجاست… از یک طرف، ما می دانیم که درد خرید زمانی رخ می دهد که مردم تصور کنند یک محصول بیش از حد قیمت گذاری شده است و احتمال خرید آن کمتر است. ما اکنون مطالعات متعددی داریم که نشان می‌دهد مردم وقتی محصولی را بیشتر می‌پردازند، لذت بیشتری می‌برند. یک بازاریاب چگونه باید نقطه قیمت را تعیین کند؟
من فکر نمی کنم که این پاسخ های عصبی به قیمت گذاری لزوماً در تضاد باشند. اگر شراب خواران در مطالعه Stanford/Caltech به سوپرمارکت فرستاده می شدند و از آنها خواسته می شد تا یک بطری شراب را در مسیرشان به آزمایشگاه بردارند، بدون شک رنج پرداخت بیش از حد برای یک بطری شراب را احساس می کردند و، مگر اینکه عاشق شراب باشند، در بیشتر موارد بطری ارزان تری را انتخاب می کردند. (عوامل دیگری نیز می‌توانند بر روند انتخاب تأثیر بگذارند. آیا محققان بطری انتخابی را می‌دیدند؟ اگر خیلی ارزان بود، آیا فکر می‌کردند که سوژه از شراب بی‌اطلاع است؟ آیا انتخاب کورکورانه یک بطری گران‌قیمت باعث می‌شود سوژه شبیه آدم‌های هول‌باز یا ولخرج به نظر برسد؟) افزایش خوب ناشی از قیمت بالاتر پس از خرید و مصرف رخ می‌دهد، بنابراین بازاریاب‌ها همچنان با مشکل مواجه می‌شوند که قیمت همچنان با همان مشکل مواجه خواهد شد: ترکیب مناسبی از حاشیه سود و درآمد کل را به همراه دارد.

چشیدن کور تایید می کند که تاثیر قیمت در ذهن چشنده است

یک مطالعه بزرگ که در آن بیش از 500 نفر از شراب‌های مختلف از ارزان‌قیمت تا بسیار گران‌قیمت (+150 دلار) را چشیدند، نشان داد که اکثر مردم هیچ ترجیحی برای شراب‌های گران‌تری که می‌چشند، نشان نمی‌دهند. وقتی همه چشندگان می دانستند رنگ شراب است، چشندگان بی تجربه شراب های کمی گران قیمت را ترجیح می دادند. کمتر. حتی طعم‌دهنده‌های باتجربه شراب‌های گران قیمت را فقط کمی بهتر از ارزان‌ترین آنها ارزیابی کردند.
این یافته‌ها از این ایده حمایت می‌کند که برای افراد عادی (و نه سوملیایان آموزش‌دیده)، شراب گران قیمت تنها زمانی طعم بهتری دارد که طعم‌دهنده بداند گران است و انتظار محصولی برتر را دارد.

فرصتی برای بازرگانان

این نشان می دهد که بازاریابان باید درک کنند که قیمت بخش مهمی از تجربه یک محصول ممتاز یا برند لوکس است. این خبر بزرگی نیست – ما شاهد بودیم که برندهایی که زمانی افتخار می کردند به دلیل تکثیر بیش از حد و تخفیف های گسترده نابود شدند. و این حتی قیمتی نیست که مصرف کننده می پردازد – افراد مورد مطالعه برای شرابی که چشیده اند چیزی پرداخت نکردند، اما همچنان متوجه شدند که شراب گران قیمت طعم بهتری دارد.
مصرف کننده باید باور داشته باشد که قیمت محصول در سطح مشخصی است تا اثر مغزی ایجاد شود. اگر کسی یک بطری شراب 100 دلاری به من می داد، بدون شک آن را امتحان می کردم. اگر همان بطری را با قیمت نامناسب در فروشگاه شراب پیدا کنم و آن را به قیمت 10 دلار بخرم، باز هم برای من شرابی 100 دلاری خواهد بود (و درد خرید خود را تا حد زیادی کاهش خواهم داد). اما اگر ظرفی پر از شراب با قیمت 10 دلار پیدا کنم و با برچسب “فروش بزرگ، 90 دلار در هر بطری صرفه جویی کنید!” برخی از شک و تردید ظاهر خواهد شد. آیا این محصول بد است؟ آیا فروشگاه چند جعبه در کنار کوره ذخیره کرد و متوجه شد که آنها خراب شده اند؟ آیا شراب فقط فروخته نمی شد؟ مطمئنم این تردیدها مغزم را متقاعد خواهد کرد که من در واقع شراب 100 دلاری ننوشیده ام. و اگر شراب با “قیمت کم جدید” 10 دلار تبلیغ می شد، مغز من مطمئن بود که طعم شراب 100 دلاری ندارد.
استیون راینبرگ این یافته‌ها را در مقاله‌ای با عنوان مطالعه تأثیر بازاریابی بر مغز بر روی مغز پوشش داد و تصمیم گرفت که برخی از لفاظی‌های هشداردهنده عصبی را نیز شامل شود:

سوزان لین، مربی روانپزشکی در دانشکده پزشکی هاروارد و دستیار مدیر مرکز رسانه کودکان جوج بیکر می گوید: «بازاریابی می تواند بر حواس ما غلبه کند. استفاده از تجهیزات پزشکی و فناوری پزشکی برای کمک به بازاریابان برای انجام بهتر وظایف خود بسیار مشکل ساز است.

من مخالفم – اگر یک شرکت بتواند تجربه من با محصول خود را در شرایط واقعی دلپذیرتر کند، کار درستی انجام می دهد. اکثر مصرف کنندگان مشکلی در تصمیم گیری ندارند که آیا طعم بهتر (واقعی یا درک شده) یک بطری گرانتر شراب تفاوت قیمت را توجیه می کند. به همین دلیل است که Trader Joe تا به امروز بیش از یک میلیارد بطری شراب چارلز شاو (معروف به چاک دو دلاری) فروخته است، در حالی که بطری های 90 دلاری عمدتاً گرد و غبار را در قفسه های فروشگاه های شراب جمع می کنند.
و به عنوان یک میزبان، می توانید به دوستان خود کمک کنید تا از شراب بهتر نیز لذت ببرند!

متصل شد